McWhorter encuestó a los consumidores, quienes indicaron que preferirían botellas de contorno sobre las paredes rectas por un margen de cinco a uno.
Los consumidores más jóvenes vieron la botella como moderna y diferente, mientras que las personas mayores que recordaron la forma asociada con calidad. El interés del consumidor confirmó que Ivester quería no solo una réplica de plástico de la botella de vidrio, sino una versión mucho más grande. Con los años, Coca -Cola había aumentado constantemente los tamaños de sus bebidas fuente. Un refresco grande ahora estaba en 20 onzas, un 4 onzas completas más grandes que la iteración anterior. “Realmente estábamos capacitando a los consumidores en ese momento para beber cada vez más”, dice McWhorter.
Coca -Cola no tuvo que cobrar a los consumidores mucho más porque el margen de ganancias en los refrescos de fuentes era mucho más alto que en botellas y latas. Los enormes refrescos de la fuente allanaron el camino para que la compañía reformulara lenta pero seguramente las expectativas del consumidor, creando un sed entre los estadounidenses para mayores cantidades de refrescos, en cada tipo de envasado.
“Los consumidores acaban de ordenar un gran”, explica McWhorter. “No sabían si tenía 16 onzas o 20 onzas. Para nosotros, el pensamiento era: ‘Vendemos más, hacemos más, así que el tamaño'”.
Ivester ordenó a McWhorter que encontrara una manera de hacer una botella de plástico de 20 onzas que se pareciera al vidrio original de 6.5 onzas sin comprometer la integridad del diseño.
Pero dimensionar era costoso. Por un lado, los fabricantes de la botella necesitaban usar plástico adicional para dar el refuerzo de la botella curvilínea agregada. Las botellas con curvas tampoco se pueden soplar tan rápido como las rectas. Las botellas se tambalearon en líneas de relleno. Los embotelladores que los juzgaron bombearon solo el 10 por ciento del líquido que generalmente llenaban en un día. La modificación del equipo de llenado podría costar un embotellador entre $ 1 millón y $ 2 millones. Sin embargo, los pagos eran inciertos, y el historial reciente de Coca -Cola era todo menos tranquilizador.
Ivester había empujado recientemente embotelladores para que respaldara un refresco claro y sin azúcar destinado a competir con un Pepsi claro e incoloro. Coke la llamó clara y Ivester dijo a los periodistas que el producto sería “comercializado para lo que es: un estudio en contradicciones”. Pero el marketing confundió a las personas. No recordaron los anuncios. El mensaje clave, esa pestaña clara tenía un “sabor misterioso”, no resonaba. Tab Clear’s muchos críticos dijeron que parecía limonada pero que sabía a cola débil. A finales de 1993, aproximadamente un año después del lanzamiento de Tab Clear, Goizueta estaba insinuando que el producto estaba muerto.
“Nos íbamos a un entorno en el que los botellas dijeron: ‘Sí, hemos visto toda esta investigación de la compañía sobre lo grandes que van a ser las cosas. Hemos hecho todo este trabajo, pero no vale la pena'”, dice McWhorter.
Para ganar los embotelladores, Ivester sabía que necesitaba poner su dinero donde estaba su boca. “Coca -Cola le prestará el dinero para la conversión de sus líneas”, les dijo. “Si ejecutas el plan de marketing que Susan y su equipo te dan y no cumplen con los números objetivo, perdonaré esos préstamos”.
Ivester estaba apostando. Coca-Cola estaba arando decenas de millones de dólares en modificar las líneas de los embotelladores, lo que significaba que la cantidad de refrescos que vendía debía saltar significativamente para cubrir los costos adicionales.
En enero de 1993, Coke lanzó la botella de contorno de plástico en los mercados de prueba en Alabama y Tennessee. Las ventas aumentaron un 25 por ciento. “Durante más de 75 años, nuestro diseño de botellas de contorno ha sido el símbolo incomparable de calidad”, dijo Ivester al anunciar el lanzamiento. “El nuevo paquete de 20 onzas conserva ese patrimonio al tiempo que ofrece la conveniencia de un paquete de plástico reciclable al consumidor de hoy”. La botella de contorno de plástico, la compañía dijo a los inversores, “invitará a los consumidores a beber más Coca-Cola, más a menudo y en tamaños más grandes”.
El Wall Street Journal desestimó la botella como un “truco de marketing”, en un artículo titulado “Nueva versión de 20 onzas, la versión de plástico está tratando de ser nostálgica y cadera al mismo tiempo”. Como era de esperar, Pepsi denigró la botella y le dijo al Journal: “Cuanto más nostálgica se vuelve la coca, más Pepsi se ve progresivo, desde el punto de vista de la imagen”.
