Cuando los atletas comenzaron a regresar sus medallas olímpicas de París 2024 después de que comenzaron a corroerse, fue un presagio de las cosas por venir.
Las medallas fueron diseñadas por el joyero francés Chaumet, que posee LVMH, un gigante de productos de lujo.
Aunque la menta francesa produjo las medallas, LVMH sufrió una mala publicidad después de que hizo un espectáculo de su patrocinio corporativo de los Juegos.
¿Un pionero de lujo en recesiones también?
LVMH, con sede en París, no está corroído, pero tampoco está bien.
A finales de 2022, el valor de mercado de la compañía se elevó lo suficientemente alto como para hacer que Bernard Arnault, su fundador y presidente, que controla aproximadamente la mitad de las acciones de la compañía, el hombre más rico del mundo. Desde entonces, el precio de sus acciones ha visto una caída notable.
El conglomerado, que posee 75 marcas como Louis Vuitton, Dior y Jewelers Bulgari y Tiffany & Co., sufre desaceleraciones de ventas después de un auge posterior al covid.
Los resultados de medio año publicados el 24 de julio muestran los ingresos de un 4% en comparación con el mismo período de seis meses en 2024. Las ganancias de las operaciones recurrentes cayeron un 15% y llegaron a € 9 mil millones ($ 10.5 mil millones).
Los sectores como el vino, los licores, los artículos de moda y cuero vieron disminuir los ingresos y las ganancias operativas en la primera mitad del año. Mientras que sus relojes, joyas, perfumes y negocios de cosméticos se mantuvieron estables.
LVMH dijo que la compañía “mostró una buena resistencia y mantuvo su poderoso impulso innovador a pesar de un entorno geopolítico y económico interrumpido”. La demanda en Europa fue “sólida” y “permaneció estable” en los Estados Unidos.
Aumento de los precios y más exageración
LVMH no es el único que sufre. Kering, que también tiene su sede en París y posee Gucci, Bottega Veneta e Yves Saint Laurent, informó una disminución significativa en las ventas en la primera mitad del año.
“El lujo está en una espiral de la muerte”, predijo Katharine K. Zarrella en un ensayo invitado de diciembre de 2024 en el New York Times. “Después de una década de crecimiento casi sin restricciones, el sector está bombardeando en todo el mundo. Los analistas señalan a los compradores menos afluentes que están en sus gastos y desaceleran la demanda en China”.
Zarrella, editora de moda desde hace mucho tiempo, vio malos presagios por todas partes, como el aumento de los precios y la mala calidad. Más allá de eso, más marcas están vendiendo Overstock en puntos de venta de descuentos. Cuanto más ubicuo se vuelve el lujo, menos deseable es.
“Los establecimientos que una vez se vieran que se enorgullecían de la artesanía, el servicio y el cultivo de una base de clientes exigentes y leales se han convertido en máquinas de comercialización masiva que son tan elegantes y exclusivas como la tienda de M&M de Times Square”, concluyó.
Aranceles dolorosos de los Estados Unidos
La incertidumbre sobre los aranceles es otro dolor de cabeza para la industria. Actualmente, la administración Trump ha puesto un arancel del 15% sobre los bienes de la Unión Europea y un arancel del 39% sobre los bienes suizos.
Esto podría tener consecuencias reales para el importante mercado estadounidense. Muchos artículos de lujo se hacen en Francia o Italia, y muchos relojes provienen de Suiza.
En general, las personas gastan más libremente en productos de lujo personales cuando son optimistas sobre el futuro. Pero estas tarifas podrían subir, bajar o desaparecer.
Nadie sabe cómo continuarán las conversaciones comerciales, y es probable que muchos solo esperen y vean.
Compradores chinos más cuidadosos
Mientras que algunas marcas están bien en China, otras están muy abajo, dice Imke Wouters, socio de la consultora Oliver Wyman y un experto minorista con 15 años de experiencia en China.
Mirando hacia el futuro, Wouters cree que la industria verá un crecimiento más moderado que en el pasado reciente. “No es como los días altos en que todas las marcas de lujo estaban bien”, dijo a DW. Habrá ganadores y perdedores.
Los aranceles estadounidenses sobre los bienes de lujo europeos no afectarán a los compradores chinos, pero la incertidumbre geopolítica los mantiene más cerca de casa. En el pasado, los chinos compraron alrededor del 40% de sus productos de lujo en casa. Mientras redescubren la China continental, Wouters cree que alrededor del 75% se compra dentro del país.
Sin embargo, a medida que la economía china lucha, muchos compradores aspiracionales se han caído, y los que quedan pueden estar menos ansiosos por gastar en productos de lujo.
Para mantenerse exitosos con los compradores chinos restantes, las compañías de lujo tienen que duplicar a sus clientes principales y la experiencia del cliente, dice Wouters. Tienen que ofrecer algo único y asegurarse de que los aumentos de precios reflejen una mejor calidad.
Más grandes gastadores en el camino
Con muchos compradores deteniéndose, la industria de bienes de lujo podría enfrentar su revés más significativo desde la crisis financiera de 2008-2009, sin contar el shock covid, según un nuevo informe por consultoría Bain & Company.
El año pasado, las ventas de lujo disminuyeron un 1% a nivel mundial, y este año, han disminuido más lejos. Los analistas de Bain prevén una disminución moderada del 2-5% para la industria al final del año, pero creen que sus perspectivas serán más brillantes en el futuro.
“El aumento de los ingresos globales, las transferencias de riqueza generacional y un aumento proyectado del 20% en el número de personas de alto patrimonio neto ampliarán aún más el grupo de compradores potenciales de lujo”, escribieron Claudia D’Arpizio y Federica Levato en un comunicado de prensa.
Pero un grupo más grande de compradores no es suficiente, advirtió a la pareja. “Las marcas deberán repensar cómo involucran a los consumidores más jóvenes, evitar la excesiva dependencia de los principales gastadores y construir conexiones emocionales que van más allá de la lealtad transaccional”.
Editado por: Ashutosh Pandey
