Olvídese del pesimismo de China: los jefes del lujo dicen que los compradores han vuelto

Los compradores chinos están volviendo al lujo. Altos ejecutivos de Prada, Coach, EssilorLuxottica y Value Retail dijeron a CNBC que están viendo que la demanda en China se estabiliza después de meses de debilidad, incluso cuando el sector del lujo en general continúa reportando un gasto más débil entre los consumidores chinos en el país y en el extranjero.

China estaba en camino de convertirse en el mercado de lujo más grande del mundo durante la pandemia de coronavirus, pero el sector se ha desacelerado drásticamente desde entonces. El alto desempleo juvenil, una prolongada crisis inmobiliaria y una menor confianza de los hogares han pesado sobre las compras discrecionales, particularmente entre los compradores de ingresos medios.

En declaraciones a Charlotte Reed de CNBC en la Conferencia Global de Marcas y Lujo de JPMorgan en París, Francia, los ejecutivos dijeron que están comenzando a ver un cambio en los patrones de gasto. Andrea Bonini, director financiero del Grupo Prada, dijo que la empresa es “cautelosamente optimista”.

“Vemos que las cosas se están estabilizando, de hecho”, dijo Bonini a CNBC, y agregó que “las tendencias estructurales en esta industria todavía están ahí, y también están ahí en China”.

El director financiero de Prada dijo que es posible que sólo en 2026 surja un contexto más “normalizado” después de las fuertes oscilaciones que siguieron a la pandemia.

El entrenador también está viendo un fuerte impulso. El director ejecutivo y presidente de la marca, Todd Khan, dijo a CNBC: “Tuvimos un trimestre fabuloso. Nuestro negocio en China creció un 20%”, una tendencia que, según dijo, se ha mantenido durante varios trimestres. El posicionamiento de Coach ha ayudado a atraer a un consumidor más cauteloso, dijo, y añadió: “Nuestro punto óptimo en China, particularmente si el consumidor es más cauteloso, realmente resuena”.

La empresa está profundizando su presencia sobre el terreno, con 25 años en el mercado, estudios de codiseño en China y expansión en centros regionales como Wuhan. Coach también ha estado algo aislada de la exposición a los aranceles estadounidenses.

“Entonces, el 40% de nuestro crecimiento es internacional. Entonces, a nivel internacional, esos aranceles estadounidenses a los que hace referencia no tienen ningún impacto”, dijo Khan.

Las ganancias recientes respaldan esa opinión. Una investigación de la UBS muestra que las ventas de Burberry en la Gran China aumentaron un 3% el último trimestre, superando las expectativas de un crecimiento estable, mientras que Richemont dijo que las ventas a clientes chinos fueron “casi planas”, una fuerte mejora con respecto a caídas anteriores de dos dígitos. UBS agregó que Richemont logró un crecimiento del 10% en APAC y vio un impulso mejorado hacia fin de año.

LVMH, por su parte, ha señalado primeros signos de estabilización. El mes pasado, el gigante del lujo informó un crecimiento del 1% en el tercer trimestre, su primer aumento trimestral este año, y la directora financiera Cécile Cabanis dijo a los analistas que “China continental se volvió positiva en el tercer trimestre”, según Reuters.

Aun así, los analistas han advertido que no se debe suponer una recuperación total.

Chiara Battistini, directora de lujo europeo de JPMorgan, dijo a CNBC que es “prematuro calificarlo como un cambio radical y una inflexión completa”, señalando que la aparente mejora se produjo contra una base de comparación “particularmente fácil”. Parte del aumento, dijo, reflejó la repatriación del gasto a China continental en lugar de una aceleración generalizada.

El panorama general del “consumidor chino total” en Asia sigue siendo “más heterogéneo”, dijo Battistini, y el contexto macroeconómico de China sigue siendo “bastante complejo”.

Las marcas globales se ven presionadas a localizar sus productos de manera mucho más agresiva a medida que se intensifica la competencia de las marcas chinas. Como Evelyn Cheng de CNBC Como se informó hace unas semanas, muchos están aumentando el marketing centrado en China (en algunos casos hasta más del 40% de los ingresos, según Jacob Cooke de WPIC) al tiempo que aceleran los ciclos de productos y adaptan los diseños utilizando datos de los consumidores locales.

El auge de las plataformas de redes sociales Xiaohongshu y Douyin también ha obligado a las empresas a repensar la estrategia de contenidos y productos.

El cambio está llegando lentamente a los minoristas y las grandes empresas de lujo que están experimentando un crecimiento modesto en la región. El operador de outlets Value Retail ha experimentado una sólida tracción. El presidente Scott Malkin dijo que las propiedades de la compañía en China “van muy bien en este momento”, y señaló que las marcas globales habían alentado a la compañía a expandirse en China para garantizar la “presentación correcta del excedente auténtico”.

Malkin dijo que los puntos de venta continúan atrayendo al “comprador aspiracional que volverá a convertirse en un cliente de precio completo en un momento diferente”.

Lo mismo se aplica al grupo de gafas EssilorLuxottica, que también está registrando un amplio crecimiento. El director financiero Stefano Grassi dijo: “Tuvimos dos dígitos en América del Norte, dos dígitos en Europa y dos dígitos en Asia”.

“Vemos que los consumidores no negocian a la baja. Vemos que los consumidores se sienten atraídos por la innovación de productos”, afirmó Grassi. Los jefes del lujo coinciden en que China se está estabilizando, pero aún no se está recuperando.

Mientras las marcas están remodelando sus estrategias y los analistas instan a la cautela, la recuperación sigue siendo lenta. Aún así, como dijo Bonini de Prada, las “tendencias estructurales” que impulsan el lujo chino no han desaparecido; simplemente están tardando más en resurgir.

— Christopher Kang de CNBC contribuyó a este informe.