La primera vuelta de las elecciones presidenciales polacas se celebró el 18 de mayo. En lo que fue una campaña muy acalorada, los partidos políticos y una serie de organizaciones proxy recientemente establecidas (por ejemplo, páginas de Facebook administradas por ONG políticas falsas) en Polonia gastaron juntos aproximadamente 360.000 euros (422.000 dólares) en publicidad en Facebook en los 30 días previos a las elecciones.
En Hungría, el partido gobernante Fidesz gastó una cantidad similar de dinero en anuncios políticos durante el mismo período, a pesar de que, en ese momento, faltaba casi un año para las elecciones generales.
Teniendo en cuenta que los medios de comunicación húngaros bajo control gubernamental directo están transmitiendo el mismo mensaje político que Fidesz, esto significa que el gobierno húngaro gastó más que todos los partidos políticos polacos juntos, a pesar de que la población de Polonia es cuatro veces mayor que la de Hungría.
Clave de la estrategia de comunicación política del Fidesz
El contenido pago de las redes sociales es un elemento clave en la estrategia de comunicación política interna del primer ministro húngaro, Viktor Orban. Su partido Fidesz invierte enormes cantidades de dinero en ello, cantidades que destacan incluso a nivel de la UE.
Basado en el análisis del grupo de expertos húngaro Political CapitalFidesz gastó cuatro veces más que todos los partidos de la oposición juntos en el período previo a las elecciones al Parlamento Europeo del año pasado.
Vale la pena señalar que la campaña en estas elecciones no se limitó sólo a Hungría sino que, de hecho, se llevó a cabo simultáneamente en 27 países de todo el bloque.
Durante este período, cinco de los ocho vídeos de campaña más promocionados en YouTube en toda la UE fueron pagados por el Fidesz de Hungría. De hecho, los tres primeros en este ranking fueron creados, publicados y pagados por Fidesz, lo que lo convierte en un inversor récord en las redes sociales en la UE.
Enorme presupuesto para redes sociales
Un ejemplo más reciente también demuestra que Orban juega en una liga diferente a la de otros primeros ministros de la región en lo que respecta al tamaño de su presupuesto para redes sociales.
Cuando Chequia entró en los últimos días de su campaña para las elecciones generales, el gasto en publicidad en Facebook también alcanzó su punto máximo allí. Sin embargo, queda eclipsado por las sumas de dinero gastadas en Hungría.
La prohibición de publicidad política de Facebook entró en vigor el 1 de octubre.
Mientras que todos los partidos políticos checos juntos gastaron menos de 500.000 euros en publicidad en Facebook entre el 23 de agosto y el 21 de septiembre, Fidesz y sus satélites (representantes, medios de comunicación directamente controlados y alineados) gastaron casi 2,5 millones de euros durante el mismo período.
En resumen, Fidesz y las organizaciones alineadas fácilmente gastaron demasiado en publicidad política en países enteros, varias veces.
‘Una campaña gubernamental permanente’
“Los ciudadanos húngaros viven en una campaña gubernamental permanente. Estas cifras simplemente lo confirman”, dice a DW Robert Laszlo, experto electoral de Political Capital.
“En este año calendario, el 87% del gasto en publicidad política puede vincularse al gobierno (Fidesz como partido, sus políticos, los medios bajo su control total, etc.) y sólo el resto a los partidos de la oposición, los medios independientes y las ONG”, añadió.
Dado que varias plataformas de redes sociales están prohibiendo la publicidad política, Lazlo afirmó que Fidesz está perdiendo “un pilar muy importante de su estrategia de comunicación”.
También señaló que el algoritmo de detección automática de Google parece imperfecto porque YouTube Los vídeos financiados por el Fidesz siguen visibles. y están etiquetados como “Empleo y educación” o incluso “Arte y entretenimiento” a pesar de que la prohibición de publicidad política de Google entró en vigor el 22 de septiembre.
Fidesz estaba bien preparado
Pero Fidesz estaba preparado para la introducción de la prohibición de la publicidad.
A principios de este año, el Primer Ministro Orban anunció el lanzamiento de lo que él llama su iniciativa “club de lucha” (Harcosok Klubja), un proceso de reclutamiento en línea para activistas que Orban llama “luchadores por la libertad digital”.
La intención es que estos activistas luchen contra la “oposición respaldada por el extranjero” en línea argumentando en la sección de comentarios de Facebook, compartiendo y reenviando contenido, etc.
Peter Magyar a la cabeza en las encuestas
Orban tiene razón al suponer que su partido Fidesz está por detrás de su rival, Peter Magyar, cuya página de Facebook tiene un alcance orgánico impresionante y sigue creciendo.
Si bien Magyar no ha gastado un centavo en anuncios políticos desde que puso un pie en la política en febrero de 2024, su página de Facebook tiene el mayor alcance orgánico cada mes, según Zsolt Hanula, experto en redes sociales de Telex, un sitio web de noticias húngaro.
Pero el magiar está en todas partes, no sólo virtualmente, sino también físicamente. Después de las elecciones de la UE de junio de 2024, logró integrar prácticamente a toda la oposición en su partido (Tisza), atrayendo a votantes anti-Orban que anteriormente votaron por otros partidos de la oposición.
Su partido también encabeza las encuestas desde finales del año pasado, según encuestadores independientes como Median.
Un elemento clave del éxito de Magyar es su fuerte y casi constante presencia física en las zonas rurales.
Magyar visita a menudo los bastiones del Fidesz, destacando las quejas locales, estrechando manos y hablando con la gente. Estos eventos de campaña han demostrado ser una forma exitosa de movilizar a los votantes en todo el país.
Orban organizó un gran acto de campaña en Budapest el 20 de septiembre con miras a convertir a sus principales seguidores en “luchadores digitales”.
En resumen, parece que si bien la estrategia de Orban es principalmente virtual y digital, también existen desafíos provenientes del entorno fuera de línea.
¿Funcionará la nueva estrategia de Orban?
Entonces, ¿busca Orban responder a la prohibición de la publicidad política en las redes sociales con el activismo en línea de los partidarios del Fidesz?
Clare O’Donoghue Velikic, una experta en redes sociales que pasó nueve años en el equipo de marketing de “política y gobierno” de Facebook, se muestra bastante escéptica.
“Construir una red en línea de organizaciones de base falsas es el manual típico de actores políticos como Orban. Se llama astroturfing”, dijo a DW. “Al final de cada perfil de Facebook, puede haber una persona real presionando botones, pero los robots de redes sociales también pueden automatizar cuentas falsas para amplificar los mensajes electorales”.
O’Donoghue Velikic dijo que supone que Fidesz probablemente utilizará ambos enfoques: “De hecho, toda esta guerra digital en línea de Fidesz puede fácilmente ser una tapadera. Pueden señalar sus reuniones de activistas para demostrar a los humanos detrás de las pantallas, mientras que una cantidad sin precedentes de nuevas cuentas falsas pueden desplegarse de forma automatizada”.
O’Donoghue Velikic también duda de que las prohibiciones de publicidad política en las plataformas de redes sociales sean efectivas, porque incluso si el sistema funciona perfectamente, como lo ilustra Fidesz, todavía hay muchas maneras de eludirlas.
Editado por: Aingeal Flanagan
