LIVIGNO, Italia — El 9 de enero, la esquiadora de estilo libre Eileen Gu publicó en Instagram un vídeo de “Un día en mi vida” conmemorando la cuenta atrás de un mes para los Juegos Olímpicos de Milán Cortina.
Vislumbres de Gu cepillándose los dientes, desayunando, montando en un telesilla, practicando trucos con una bolsa de aire gigante, enfriándose con una carrera de 5 kilómetros, hablando con los medios, completando una prueba de dopaje y leyendo un libro mientras está en una cámara hiperbárica se incluyeron en un carrete de Instagram de 29 segundos.
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En 10 días, generó más de un millón de visitas.
Así que probablemente no sea una coincidencia que Gu, la doble medalla de oro nacida en Estados Unidos que eligió competir por China en 2019, fuera la cuarta atleta femenina mejor pagada de 2025. Según Sportico, todos menos 20.000 dólares de sus 23 millones de dólares provinieron de patrocinios.
Si bien los patrocinios siempre han sido cruciales para el potencial de ingresos de los atletas olímpicos, quienes generalmente no obtienen grandes sumas de dinero en premios, el éxito financiero ya no depende de qué imagen aparece en la caja de Wheaties.
Ahora, la mayor parte de esto sucede en las redes sociales, donde la línea entre los atletas olímpicos y las personas influyentes se ha desdibujado, generalmente en beneficio de sus bolsillos a medida que se acercan los Juegos de Invierno.
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“El número de atletas olímpicos que se han vuelto más populares y han ganado dinero en los Juegos Olímpicos ha crecido exponencialmente”, dijo Doug Shabelman, director ejecutivo de Burns Entertainment, con sede en Chicago, una empresa que ofrece oportunidades de marketing a celebridades y atletas. “Ahora todo el mundo, gane o pierda, puede ser influyente. Antes de ganar medallas de oro, había que hacer algo especial. Ahora las redes sociales han nivelado el campo de juego y la comerciabilidad de estos atletas es los 365 días del año”.
(Ilustración de Amy Monks/Yahoo Sports)
Gu se encuentra entre el puñado de atletas olímpicos en la cima de esa cadena alimentaria junto con personas como Simone Biles y Lindsey Vonn. No es una sorpresa dado el éxito de Gu en el deporte y su potencial de patrocinio en China, lo que probablemente jugó al menos algún papel en su elección de representar a la patria de su madre en lugar del mercado estadounidense, más concurrido.
Pero no es necesario ser el atleta de deportes de invierno más exitoso en un país de 1.400 millones de habitantes para aprovechar las redes sociales para obtener dólares de patrocinio.
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Tomemos como ejemplo al esquiador de estilo libre Alex Ferreira. Una vez al año, se pone una máscara protésica, una peluca gris y vello facial falso para parecer un esquiador pasado, va a las pistas con un equipo de filmación, habla basura con esquiadores más jóvenes y sorprende a las multitudes mientras ejecuta trucos de nivel olímpico.
El personaje, “Hot Dog Hans”, se inspiró en la interpretación de Kyrie Irving de la leyenda del streetball “Uncle Drew”. Aunque comenzó como una broma única hace unos años, Ferreira se dio cuenta a los 15 minutos de su primer día disfrazado de que era algo que podía plasmar en una serie de cortometrajes de varios episodios.
Los sketches completos de Hans ahora generan cientos de miles de visitas en YouTube, y los clips atraen millones en Instagram. Y si bien pudo haber comenzado como una distracción divertida, se ha convertido en un ejemplo de alto perfil de cómo un atleta olímpico que no es particularmente famoso en el mundo convencional puede encontrar un nicho que le lleve a ganar dólares.
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“Estamos en esta época en la que tu trabajo principal es competir, aprender nuevos trucos, ir a estos concursos y ganarlos”, dijo Ferreira. “Pero la otra mitad del negocio es ganar patrocinadores, por lo que también es necesario crear contenido. Soy un esquiador profesional, pero en cierto modo también soy un influencer. Básicamente, cuando crees que el trabajo ha terminado, tienes que regresar, conectarte a la computadora y comenzar a generar contenido. Cuando comencé, era mucho menos que eso”.
Aunque el juego de contenidos requiere más tiempo fuera del entrenamiento tradicional y las obligaciones con los medios, mantiene a muchos atletas en la mezcla durante esos intervalos de cuatro años entre Juegos Olímpicos cuando no reciben tanta atención generalizada. Y luego, una vez que comienzan los Juegos Olímpicos, nunca se sabe realmente qué va a pasar.
Una de las mayores estrellas de las redes sociales en los Juegos de París fue Henrik Christiansen, un nadador noruego que no terminó mejor que 20th en cualquiera de sus tres eventos, pero se volvió viral por videos sobre muffins con chispas de chocolate en la villa de los atletas. El “Muffin Man” ahora tiene más de 500.000 seguidores en TikTok y todavía está intercambiando la broma. Uno de sus videos recientes más populares del pasado mes de octubre lo muestra batiendo cacao en polvo en un tazón tratando de replicar una receta que está viendo en la televisión.
“Tengo 56 años y en nuestra generación todavía lo vemos como: ‘Queremos ver a los ganadores y las grandes historias’”, dijo Shabelman. “Pero cada generación tiene diferentes cosas que le interesan más, y ahora hay tantas vías diferentes, tantas maneras diferentes de exponer tu historia y tu personalidad, que eso cambió el juego en gran medida en el aspecto del marketing.
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“Ya no son sólo los ganadores. La interacción con los fans en las redes sociales es muy importante para los especialistas en marketing porque no solo quieren ver cuántas personas miran videos. Quieren ver quién participa, quién tiene esa accesibilidad y quién tiene algo que otras personas no tienen”.
También ayuda que los deportes olímpicos, especialmente en invierno, tengan excelentes imágenes que se presten a las redes sociales. Ya sea un traje llamativo usado por un patinador artístico, un truco que desafía la gravedad en una tabla de snowboard o simplemente el telón de fondo de una montaña cubierta de nieve, los atletas olímpicos de invierno no necesariamente tienen que salir mucho de su zona de confort para crear contenido llamativo.
Muchas de las publicaciones de Gu, por ejemplo, no tienen nada que ver con deportes y caen más en la categoría de modelaje o un vistazo al estilo de vida de una joven rica que viaja por el mundo como una verdadera celebridad y sale con otras celebridades. Están producidos hábilmente y, sin lugar a dudas, están dirigidos a grupos demográficos que no están viendo la Copa del Mundo de esquí estilo libre.
“Todavía somos una sociedad que valora el atractivo y los diferentes elementos que todos conocemos sobre las personas que respaldan”, dijo Shabelman. “Pero además, además de ser muy bueno creando contenido excelente, tienes muchos amigos (famosos) a los que puedes etiquetar en una publicación y eso podría conseguirte aún más seguidores”.
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Aunque no todos los atletas olímpicos manejan sus redes sociales con tanta seriedad o profesionalidad como Gu, ahora es solo una realidad que maximizar el potencial de patrocinio, que es lo que mantiene a muchos de estos atletas olímpicos en deportes que no ofrecen grandes premios en metálico, a menudo se realiza a través de Instagram o TikTok.
“La creación de contenido es lo que está sucediendo ahora”, dijo el snowboarder Jamie Anderson. “Es más grande que casi cualquier cosa. Hay YouTubers que ganan más dinero que los jugadores de la NFL. Así que realmente no importa lo que pienso al respecto, está sucediendo. Tienes que moverte con las olas. Definitivamente es el futuro del marketing y los deportes. Los tiempos han cambiado rápidamente”.
